Employee Advocacy : pas de réussite sans l’implication de la DRH – par Thomas Larrède
par: Ophélie

Responsable du pôle Social Media au sein de l'agence Parlons RH, Thomas Larrède accompagne les professionnels RH depuis 2013 dans le déploiement de leurs stratégies sur les réseaux sociaux (BtoB, marque employeur et employee advocacy). Il élabore et anime également des sessions de formation au community management et au personal branding.

L'extrait que vous allez lire est issu d'un Livre Blanc où nous avons réunis 7 experts autour du sujet de l'Employee Engagement.

Toutes les entreprises veulent lancer leur programme d’employee advocacy, mais à qui le confier ? Comme il s’agit de réseaux sociaux, les directions ont tendance à vouloir confier ce projet uniquement aux services marketing et communication, mais détrompez-vous, la Direction des Ressources Humaines a aussi un grand rôle à jouer : focus sur quelques étapes clés du projet où son intervention est fortement attendue.

L'élaboration de la stratégie

La démarche d’employee advocacy est de prime abord assez simple : inciter les collaborateurs à relayer des contenus autour de l’entreprise. Cependant, selon les services concernés par le projet, les ambitions divergent : les services marketing voudront générer des leads supplémentaires, les communicants souhaiteront développer la portée de leurs publications, etc.

Et les ressources humaines dans tout ça : c’est motus et bouche cousue ? Bien sûr que non, la DRH doit s’intégrer dans ce projet et faire connaître ses besoins. Ses attentes peuvent-être diverses comme générer davantage de candidatures spontanées et qualifiées, faciliter le recrutement sur des métiers spécifiques, développer la cooptation, réduire le turnover, fidéliser les collaborateurs autour de sa politique RH, augmenter le trafic du site carrières, etc. Sa participation au projet n’est pas anodine.

La diffusion de contenus RH va permettre de fédérer les collaborateurs et les clients autour de valeurs communes, de booster la productivité et le business de l’entreprise.

Le déploiement et le suivi du projet

Si tout semble prêt d’un point de vue opérationnel, il est assez tentant d’envoyer un email à l’ensemble des collaborateurs pour leur prévenir que l’outil d’employee advocacy est prêt et de prier en secret pour que tous l’utilisent : c’est un bon moyen pour tout faire échouer. Dans la phase de déploiement et de suivi du projet, la DRH doit apporter son savoir-faire et ses compétences.

Tout d’abord, en amont, avec la sélection des collaborateurs ambassadeurs qui participeront au projet : pour qu’un programme d’employee advocacy fonctionne, il est fortement recommandé de fonctionner par vagues avec une poignée de participants. D’une certaine manière, il faut commencer avec des ambassadeurs de la démarche d’employee advocacy. Cela permet de cadrer la démarche et de lui donner du rythme. Avec l’appui des services marketing et communication, les professionnels RH sauront proposer un échantillon de collaborateurs entre ceux qui sont déjà actifs sur les réseaux sociaux, ceux qui sont intéressés par le projet, ceux qui sauront incarner un service de l’entreprise, etc. La démarche est de pouvoir proposer à l’externe un panel représentatif des collaborateurs de l’entreprise.

En parallèle, la DRH doit travailler en étroite collaboration avec les services marketing et communication pour créer un guide comprenant des bonnes pratiques de publications avec des exemples concrets, les hashtags du groupe à utiliser, les comptes de l’entreprise à mentionner, les informations confidentielles à ne pas partager, etc.

Ensuite, pour s’assurer que tous les collaborateurs disposent d’un même niveau de compétences, la DRH doit mettre en place un programme de formation. Il n’y a pas de format type : formation en présentiel sur plusieurs jours, ateliers événementiels dans les locaux, e-learning, reverse mentoring, etc. L’objectif principal, c’est que les collaborateurs doivent se sentir épauler et accompagner dans le développement de leurs compétences (hard et soft skills) pour qu’ils soient à l’aise dans leur prise de parole sur les réseaux sociaux.

La DRH doit également mettre en place un programme de suivi auprès de ces ambassadeurs afin de renouveler leur motivation et de comprendre ce qui fonctionne ou pas : des RDV entre collaborateurs ambassadeurs ou encore des sessions de formation seront peut-être à prévoir pour compléter le dispositif afin de les accompagner au mieux dans cette démarche d’employee advocacy.

Tout cet investissement vaut-il vraiment le coup ? Pour Frédéric Mischler, fondateur du cabinet de conseil Humaineo « le fait que le message soit relayé par un salarié, cela a un effet Trip¬Advisor. Le commentaire posté, qui sera sans nul doute plus authentique qu'un message déposé par une entreprise, va inspirer confiance et donner plus envie aux internautes ».

Si les services marketing et communication savent comment mettre en forme les informations, la DRH peut participer aisément à l’éditorialisation des contenus en apportant toutes les informations nécessaires sur la politique RH de l’entreprise (les valeurs, la culture, démarche RSE, etc.), le process de recrutement (comment ça se passe ? Les dates des prochaines sessions de rencontres dans les écoles, etc.), l’expérience collaborateur (l’onboarding, les pratiques de management, la formation, etc.), la vie interne (événements festifs, inaugurations, etc.), les métiers (en quoi ça consiste ? Comment les collaborateurs travaillent-ils dans l’entreprise ?), etc. Tous ces sujets peuvent même être complétés par de la data RH ou encore des témoignages de collaborateurs.

Si certains peuvent être pessimistes sur l'utilité de ces contenus RH, ils sont pourtant d'une grande utilité :

  • Les salariés se disent plus investis (33%), fidèles (38%) et engagés (31%) et se déclarent à prêt défendre l’e-réputation de l’entreprise
  • 88% des Millenials estiment qu’il est important d’être en phrase avec la culture d’entreprise et les entreprises ayant une forte marque employeur diminuent leur coût d’embauche de 43%
  • Pour les Millenials, le développement professionnel (22%), les valeurs de l’entreprise (17%), le développement personnel (17%), la vie sociale au travail (15%) et l’offre de formation (12%) font partie du top 5 des critères les plus importants dans la sélection d’une entreprise dans laquelle candidater
  • Côté business, l’employee advocacy permet de donner un coup d’accélérateur à l’entreprise : chez SAP France, le volume d’opportunités business a été multiplié par 2 depuis le lancement de leur démarche de collaborateurs ambassadeurs

Mais pour s’assurer que les contenus diffusés par les collaborateurs ambassadeurs aient un quelconque impact sur l’entreprise, il est important que la DRH travaille étroitement avec le marketing et la communication pour suivre régulièrement les KPI (exemples : le trafic sur le site carrières, le nombre de candidatures générées, les opportunités business générées, etc.) afin d’optimiser la stratégie et les contenus proposés.

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